La pubblicità televisiva presenta tra i suoi principali caratteri quello della brevità. Oggi la durata media di uno spot è di 30 secondi, ma sono sempre più utilizzati formati inferiori, fino al minispot da 7 secondi. Tuttavia la pubblicità televisiva italiana ai suoi esordi si è dimostrata tutt'altro che breve. Basti pensare al caso "Carosello", cortometraggi che hanno alimentato, nel giro di vent'anni, la più bella e ricca antologia di ministorie che la televisione abbia mai prodotto. Su "Carosello", nato il 3 febbraio 1957 e abolito agli inizi del 1977, è nata una ricca letteratura e sono state coniate battute diventate celebri anche fuori dall'ambiente pubblicitario. Ogni "cortometraggio" doveva avere una lunghezza di 2 minuti e 15 secondi. Di questi, solo 30 secondi potevano essere dedicati alla pubblicità vera e propria, in genere contenuta nella parte finale; la parte prevalente doveva avere invece carattere spettacolare ed essere priva di riferimenti al discorso pubblicitario. A determinarne la popolarità ha concorso, e non solo tra il pubblico infantile, il carattere favolistico dei singoli "caroselli" (basti pensare a Calimero-pulcino nero, che non è nero-ma-solo-sporco) tutti caratterizzati da un prevedibile lieto fine e da una eterogeneità di modelli spettacolari. Forse "Carosello", con la sua struttura di mini-contenitore, ha efficacemente anticipato un modo di fare televisione. In effetti presentava situazioni, generi e messaggi differenti, così come molti programmi televisivi d'oggi tendono a fare. Questa modernità spiega il motivo principale di successo di "Carosello", la sua unicità e le nostalgie che ancora lo accompagnano… Oggi il linguaggio della pubblicità audiovisiva deve adeguare i propri mezzi alle regole e tempi del mondo in cui agisce: un po' come il linguaggio letterario nello stretto spazio di un telegramma. Solo che deve far concorrere a questa finalità diversi elementi: parole, immagini, musica, movimento. Tutto ciò, ovviamente, lo allontana dalla struttura etica della cinematografia tradizionale, per trovare forme appropriate che gli consentano di far fronte alla rapidità e alla ripetitività del messaggio. L'epoca televisiva è legata alla cultura postmetropolitana: non più alla civiltà delle macchine ma dell'elettronica. "Negli ultimi anni, il linguaggio della pubblicità televisiva si è fatto più sofisticato dal punto di vista tecnico e narrativo. Dover raccontare molto in pochi secondi ha determinato, da parte degli operatori, una tendenza alla ricerca meticolosa per quanto riguarda la qualità delle immagini, della luce, della sintesi, della musica, del montaggio. Oggi il testo di uno spot tende ad assecondare le immagini in modo più coerente che in passato. Ai tempi di "Carosello" dominavano gli slogan, le rime, una specie di neolingua pubblicitaria piuttosto aggressiva, in molti casi infantile e fastidiosa. Oggi il testo è una componente perfettamente integrata in quell'unicum che è il messaggio". (Pasquale Barbella)